Elke maand bespreekt de Buik Agency één foodservicetrend in vier delen. Eerst kijken we hoe de trend past in de ontwikkelingen van de branche en beschrijven we wat de trend is. Dan gaan we met ons team de trend in de praktijk testen. Vervolgens kijken we naar de cijfers en wat we ervan verwachten in de toekomst.
Ontwikkeling: bezorging wat de klok slaat
In 2020 was de groei van bezorging van maaltijden maar liefst 43% in Nederland. Uiteraard was de pandemie hier debet aan: grote delen van het jaar was in een restaurant eten niet mogelijk. Belangrijke kracht achter deze bezorging zijn de ‘third party delivery platforms’, zoals Thuisbezorgd, Uber Eats en Deliveroo. Zij hebben de branche geprofessionaliseerd, zodat eten bestellen en bezorgd krijgen laagdrempelig is geworden. Bijkomend voordeel voor hen is dat er veel data bekend zijn over de gast thuis. Ook horecabedrijven zitten niet stil en beschikken over steeds meer data. Zo kunnen bezorgplatform en horecabedrijf samen bekijken waar er ruimte is in de markt voor een bepaald product: bijvoorbeeld pizza in een buitenwijk of hamburger midden in de stad. Als een bepaalde propositie nog niet geleverd wordt, kunnen ze besluiten om dit gat in te vullen.
Trend: virtuele horecamerken
Keukens zijn duur en dat vertaalt zich door in de prijs van gerechten. Door meer (type) eten te bereiden, kun je voordeliger werken. Met data kun je goed inschatten aan welk type gerechten behoefte is: van poké bowl tot pizza en van kipvleugels tot kimchi fried rice. Om de virtuele gast, die online bestelt, te triggeren zijn een nieuw slag merken nodig: virtuele horecamerken ofwel virtual brands. Deze maaltijden worden bereid vanuit een ghost kitchen of een host kitchen, maar je kunt dus niet ‘langs’ bij het restaurant om te gaan zitten.
Deze merken zijn van meet af aan geschikt voor online marketing en sales en staan hun mannetje op social media, op de bezorgplatforms, via message services, ogen mooi op het kleine scherm van de smartphone en zijn vaak met celebs of vanuit bestaande merken opgezet. Zo zijn er merken met influencers, zoals MrBeast Burger in de VS (YouTuber met meer dan 55 miljoen abonnees) of met celebrity’s (Mariah Carey’s cookies), met bekende chefs (Robert Kranenborg’s Thrill Grill) of met FMCG merken (Magnum store).
Test: de hamburgers van Thrill Grill
Bij het team van de Buik Agency popte een Instagramadvertentie op voor een nieuwe burger in town. Het was Thrill Grill ons wel bekend vanuit Amsterdam, waar chef Robert Kranenborg ooit een klein hamburgerimperium had met zaken onder die naam. Maar in Rotterdam is geen fysieke Thrill Grill en de burgers komen uit de keuken van een bekend café in het midden van de stad, dat (logischerwijs) al maanden dicht is. De bestelling via Uber Eats deed er 25 minuten over om bezorgd te worden. De verpakking was verzorgd en slim: de burger patty was apart verpakt in alu folie, zo was die warm en bleef de bun crisp. We zitten liever lekker in een mooie zaak, maar als we toch thuis moeten eten, dan is dit niet verkeerd.
Feit: 100.000 virtual brands alleen in de VS
Volgens Chowly, een bedrijf dat kassasystemen integreert in de VS, waren er in 2020 al 100.000 virtual brands actief in de Verenigde Staten. Dat is op elke 7 restaurants, 1 virtual restaurant. In Nederland zijn er 40.000 restaurants, dat zou betekenen dat er 5.000 virtual brands zijn. Zo’n vaart loopt het (nog) niet in ons kikkerlandje, maar enkele honderden zijn het er zeker.
Wij verwachten dat we met Nederland pas net komen kijken, als het om virtual brands gaat. Ook zien we eerder hybride virtual brands opkomen, waarbij er op sommige plekken fysieke restaurants zijn, maar de meeste plekken alleen virtuele. Denk aan de burgers van Diego’s, de pizza’s van Sugo, de Japanse Sando’s van Han Ji, de vegan gerechten van Vegan Masters en de falafel van Falafellow. Dat betekent dat er veel meer – digitale – marketing nodig is binnen de foodservice en daarom een sterke behoefte aan bedrijven met ervaring in deze tak van sport.
